大众传媒引导大学生消费行为调查

作者：王　艳

来源：《教育与职业·综合版》2008年第08期

        继家庭和学校之后，大众传媒正日益成为影响当代高校大学生社会化的主要力量。从人生观、恋爱观到价值观、消费观，大众传媒对高校青年的社会化塑造面面俱到，其影响不容小觑。因此，笔者针对河北大学本部和工商学院新闻传播类三年级学生进行了调查，以期探讨大众传媒对大学生消费行为的影响。

        大众传媒对大学生消费行为

        的影响

        在此次调查中，有97%的同学承认在个人消费经验中出现过因大众传媒的影响而采取实际消费决策的情况，其中有33%的同学表示会经常在传媒的影响下采取实际的消费行动。这一结果无疑证明了媒介引导大学生消费行为的客观存在以及其不容忽视的影响力。

        不同媒介影响大学生消费行为的程度不同，电视和互联网影响最大。在对三年级新闻传播专业学生的调查中，发现有45%的受访者表示电视是消费信息的首要媒介渠道，39%的受访者表示互联网是消费信息的首要媒介渠道，合计超过80%的大学生认为在自己的日常消费活动中，电视和互联网的影响最大。

        多元媒介产品影响大学生消费行为，网络论坛成新型消费干预平台。在调查中，发现除去传统的电视广告、时政及时尚类杂志之外，电视直销广告、网络广告、影视剧及动漫作品、网络论坛等媒介产品都在不同层面和程度上进入了大学生消费认知的视阈，并起到了一定的引导作用。其中，网络论坛因其开放性和言论自由性，渐渐成为干预大学生消费的新平台，很多网络论坛的产品评价专区甚至成为引领学生具体消费行为的意见领袖。

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        传媒在不同领域影响大学生消费的程度不同，电子产品信息传播最为学生关注。调查发现，有62%的同学在购买电子类（电脑、手机、MP3等）产品之前会通过大众传媒来获取相关信息，而上述提到的网络论坛恰是其交流消费心得和经验的主要场所；有59%的同学在购买服装、饰品和化妆品的时候会参考包括传统电视广告、杂志和影视剧及动漫作品在内的媒介产品信息；另外分别有42%、31%、22%的同学在进行餐饮、食品、书籍、培训、文化娱乐（各种演出、KTV）等的消费时会留心传媒发布的相关信息。

        大众传媒对大学生消费的影响既体现在短期购买层面，也体现在长期认知层面。从调查反馈回来的信息来看，大学生普遍认为除了具体的消费行为，大众传媒还会在消费观念、消费习惯、消费偏好、品牌消费态度和消费心理等方面对自己产生不同程度的影响。而其中，传媒对大学生消费心理的负面影响最值得我们关注，有63%的同学表示周围存在着炫耀性消费；62%的同学表示周围存在着盲目性消费；54%的同学表示周围存在着攀比性消费；45%的同学表示周围同学中存在着超前性消费。在这些方面传媒在一定程度上起到了推波助澜的作用。

        大众传媒应理性引导大学生消费

        众所周知，大众传媒已经成为社会公共事务领域，为受众所信赖的重要意见领袖。从我们每一个人的消费经验来看，大众传媒成为消费领域意见领袖的趋势也日益明显。近年来，多起因大众传媒宣传而出现的消费纠纷事件（如胡师傅炒锅事件、欧典地板事件等）都从反面印证了传媒引导不当出现的社会危害。而当有关于“消费模式”的传媒引导也出现偏差的时候（如过度追求名牌和时尚、“月光消费”等等），消费观尚未最终定型的高校大学生无疑将深受其害。因此大众传媒应当主动承担和履行起自身的责任，提倡大学生在求学阶段的适度消费理念和理性消费，帮助大学生形成惠及一生的消费模式，不应只着眼于眼前利益和经济利益。

        寓教于乐，利用多种媒介渠道和途径构建大学生理财消费学习体系。从传播功能发挥的角度来看，大众传媒完全可以通过寓教于乐的方式搭建起全民学习的新型媒介平台（如《百家讲坛》等），而为高校大学生量身定做关于理财消费的学习体系和学习平台显然是其中的应有之义，也符合经济社会发展的内在需要。而对于“80后”的广大在校大学生来说，枯燥的消费知识、消费理念讲解与灌输很明显是缺乏吸引力的。大众传媒应当结合青年人的特点，在广告、影视作品以及网络论坛等围绕消费内容展开的设计中，既注重知识性、科学性，又充分兼顾娱乐性。

        利用典型报道，打造符合大学生心理特质和价值判断的新消费偶像。现实生活中“能够揭示事物本质的典型事物是客观存在的”，尽管新时期受众的价值取向呈现多元化是不争的事实，但其演化的方式并未完全摆脱“群体”和“类”的参照，也就是说“榜样的力量”在今天仍然具备较大的“示范—学习”空间。在消费领域，大众传媒理应通过各种方式，打造符合大学生心理特质和价值判断的新消费偶像，提倡和引导健康、科学和理性的消费观念。■